Innovando desde el Service Design
Vamos a empezar con un caso. A Martha se le rompe la silla que usa para trabajar desde casa durante la cuarentena y necesita conseguir pronto una buena silla, busca en una tienda tipo almacén grande por internet y la encuentra. Compra la silla, esta no llega a tiempo, llama y no le resuelven, presenta reclamo y demora. En el interior de la empresa el personal está fuertemente afectado por la situación, hay enfermos con Covid incluso y dificultades para manejar de la misma manera que hacían antes las cosas al tener que recortar presupuestos debido a la situación de cierres de negocios. Finalmente Martha empieza a escribir quejándose en la cuenta de Facebook de la empresa donde compró la silla y no recomendando que compren ahí. Me imagino que han escuchado ya antes situaciones familiares. Les invito a que se hagan la siguiente pregunta: ¿Para quién han sido creados los negocios e instituciones diversas?
Vemos que en los últimos años las personas han tenido cambios en su manera de pensar y comportarse. Si hacemos un autoexamen y observamos a los demás nos daremos cuenta que lo que hacíamos y pensábamos hace 20 o 30 años es bastante distinto a lo de hoy. Todo el entorno colabora aún más con este cambio de manera de ver las cosas. Este escenario repercute radical y fuertemente en la manera cómo las personas interactúan con su entorno. Lógicamente afecta a todo instituciones, negocios, etc.
La diferencia tradicional entre bienes (tangibles) y servicios (intangibles) está desapareciendo, tendiendo a ser una borrosa mezcla entre ambos, más aún en el ámbito digital donde cada vez más empresas puramente de servicios digitales se introducen a vender y diseñar bienes como por ejemplo Uber dando servicios de taxi o Glovo que hace entregas y los usuarios tienden a valorar cada vez más el servicio completo, que va desde el producto, el servicio y la atención al cliente.
¿Qué es el Service Design o Diseño de Servicios?
El término Service Design fue acuñado en 1982 por Lynn Shostack Con este concepto ella intentaba expresar que muchas veces no se puede confiar los servicios en el talento individual y gestionar por partes, en lugar del todo como compañía.
La mayoría de las organizaciones se centran en los resultados de salida, ya sean los beneficios o la calidad de los productos, mientras que descuidan los procesos internos que dan lugar a esos resultados finales.
Norman Nielsen incluye esta definición de Service Design: el Service Design es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa (la gente, la maquinaria, y los procesos) para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes.
Los componentes del diseño de servicios son tres:
La gente: las personas que trabajan o acceden al servicio, que pueden ser tanto los empleados como los usuarios.
La maquinaria o artefactos: sería todo lo que se usa para llevar a cabo el servicio, pueden ser objetos físicos o digitales.
Los procesos: sería la metodología a seguir para realizar un flujo de trabajo, relacionarse con nuevo personal o nuevos clientes, o los rituales a seguir por los empleados o los usuarios para interactuar con el servicio. Los procesos externos los componen los diferentes canales de la actividad, los productos, los puntos de contacto y las interfaces. Los procesos internos a su vez están compuestos por políticas, tecnología, infraestructuras y sistemas.
Dentro de las relaciones entre estos tres elementos se produce una relación similar a la que ocurre en una representación artística. Hay una parte visible (procesos externos) y partes que no lo son (procesos internos), al igual que existe la representación y el backstage. (poner imagen)
El Service Design trata de evidenciar los problemas existentes en los procesos internos. Cuando esos problemas pasan a la parte externa en forma de peor servicio, las quejas de los usuarios y canales inconsistentes. Alinear todos los procesos mejora la experiencia del empleado, lo cual al final mejora la experiencia del usuario.
El Service Design mejora el servicio en todo lo que es posible, ya que revisa el servicio en su conjunto. Este tipo de visión es muy adecuado para administraciones públicas o organizaciones muy grandes donde se tienen que revisar los procesos cada cierto tiempo para mejorarlos.
Los beneficios del Service Design son varios desde el punto de la organización:
Se detectan y reducen conflictos y fallos: al dejar en evidencia los conflictos internos buscando mejoras dentro de la empresa.
Reduce redundancias: mejora la eficiencia de los empleados y reduce costes.
Se optimizan procesos: ayuda a mejorar la colaboración y elaborar soluciones funcionales a todo el proceso.
Se estimulan vínculos: ayuda a alinear los procesos internos con los procesos externos y mejora la comunicación entre el personal y hace que todos reciban la misma información en su relación con el usuario.
Se produzca recompra además de recomendación.
Se genera fidelización con el negocio o la marca.
Así el Service Design tiene una visión holística , una visión integral para comprender el modelo. Tanto en el detalle cómo su totalidad. IDEO realizó un gran trabajo con la aerolínea para rediseñar el servicio en vuelo. Esta consultora de innovación se enfocó principalmente en las tripulantes de cabina, pero incluyó a todos los stakeholders, desde los encargados del catering hasta los altos ejecutivos. Para el prototipado, recrearon un vuelo de 4 horas en un ático y probaron desde las interacciones hasta los pequeños detalles como empaques de comida. Así, lograron reinventar su servicio enfocándose en lo que realmente el cliente quería: una experiencia orientada a la hospitalidad y cercanía. Algo único que se logró a través de un equipo y procesos interconectados.
¿Cómo se hace?
El Service Design está relacionado con el Human Centered Design (Diseño centrado en las personas) por eso es muy parecida en su ejecución en sus etapas de: observar, empatizar, idear y entregar, iterar, testear.
Podría usar la siguiente analogía para explicar mejor cómo empieza todo este proceso. La institución o la empresa es cómo un paciente en el que los dolores o molestias los manifiestan sus usuarios. El dolor es síntoma de que algo no anda bien y hay que hacer exámenes e investigaciones para encontrar la raíz del problema de fondo.
Estos dolores o molestias se suelen identificar a través de los puntos de contacto con los que la persona interactúa con el producto y/o servicio. Para encontrar el origen real de estas se realiza un trabajo de investigación de usuario, recolección y organización de toda esta información, siguiendo por un proceso de prototipado y testeo co-creando con el usuario las posibles soluciones hasta encontrar la mejor solución para la experiencia.
A medida que avanzamos en el proyecto, en especial en la etapa de investigación de usuario podríamos darnos con que el desafío o problemática para resolver estas molestias de usuario podría no ser el que se pensó al inicio sino que en el camino podría ir cambiando al encontrar que los dolores no eran la causa de lo que pensábamos inicialmente, tal cual puede suceder al detectar una enfermedad en un paciente. Hay que ser flexibles ante el cambio.
En este proceso en el cual vamos dirigiéndonos a la solución podemos usar algunos mapas cómo Scope Canvas, que nos permite tener toda la información relevante sobre el proyecto en un solo lugar, dolores, propósito, objetivos, acciones y cómo mediremos resultados, el Stakeholders map para encontrar todos los que interactúan con el servicio, un Customer Journey Map para encontrar en los puntos de contacto con el servicio cómo es la experiencia de los usuarios, todas estas herramientas son un apoyo para organizar la información, del negocio y de lo que va saliendo de la investigación de usuario, esta última se hace mediante entrevistas que nos permitan llegar a fondo y tener hallazgos clave, todo en un marco de co-creación con todas las partes para ir generando soluciones, así estas soluciones no brotan simplemente de botar ideas innovadoras, disruptivas sino que serán así en la medida que podamos más que nada en todo este proceso escuchar, empatizar para entregar soluciones desde lo que es deseable para el usuario considerando si puede ser factible y viable.
Para poder organizar, cada fase y proceso que vamos a alinear como solución incluso no la final sino lo que vamos a testear nos podemos valer del Service Blueprint (mostrar uno) Piensa en el Service Blueprint como un mapa que te permite visualizar todos los componentes de tu servicio en detalle, estableciendo los puntos de contacto tangibles e intangibles que afectan en las emociones y el valor que recibe el cliente mostrando no solo lo que es visible para este sino lo invisible (regresemos a la foto del teatro).
Al esquematizar tu servicio detalladamente con esta herramienta, podrás realizar un análisis, implementar estrategias y mantenerlas de manera sostenible. En definitiva, podríamos definir esta herramienta como un conjunto de instrucciones para las interacciones de todos los actores y factores (Clientes, empleados, puntos de contacto).
Debo decir que más allá de las herramientas lo importante es poner en el centro a la persona en cada fase de este proceso. Prestando mucha atención en especial en las entrevistas y los testeos por ejemplo. Les comparto un poco de este caso de estudio que encontré en Medium sobre como en Deloitte Digital hicieron mejoras en el servicio de nsporte públicoen el que tuvieron momentos importantes de co creación con todos los actores que duraron varias semanas. (poner foto y referencia)
Innovando desde el Service Design
"Las personas ya no compran un producto o un servicio, compran una experiencia". Hoy buscamos que ese producto o servicio sea más como un amigo o un aliado. Alguien que se preocupe por nosotros y nos comprenda. Ese amigo del que contarías a tus amigos y familiares hablándoles de las experiencias memorables que viviste con él. Alguien en quien puedes confiar, que comparte tus mismos intereses y que te hace ser mejor persona. Construye experiencias memorables para tus clientes, te irá bien y te recomendarán.
Retomando un poco lo que les comentaba en la mitad de la presentación los cambios que vivimos nos llevan necesariamente por la ruta de la innovación. El Service Design por ser una herramienta que nos abre las puertas para conocer, analizar la experiencia de las personas, que son las que empujan estos cambios, es potente para lograr que esta adaptación se realice de la manera correcta generando organizaciones felices y eficientes a la vez por que se vuelven realmente ágiles ya que se van moviendo considerando a las personas cómo centro de sus operaciones, esto se convierte cómo en una brújula para la innovación (poner una brújula).
Recientemente hemos visto cómo la Transformación Digital tomó a varios como por sorpresa, es imperativo no iniciar acciones para ésta sin antes poner primero a las personas, se pueden hacer inversiones que luego no van a dar los resultados que se esperan.
“Technology moves fast, human needs change slowly” La tecnología se mueve rápido, las personas necesitan los cambios lentamente.
“Innovation starts with people” La innovación empieza desde las personas.
La tecnología, léase transformación digital, pone a nuestra disposición una ingente batería de herramientas (IoT, AI, cloud computing, Data analysis, herramientas colaborativas) y métodos (Agile, Lean…), soluciones (sistemas de gestión en la red, acceso universal, movilidad…). El riesgo es usarlos sin criterio, sin un problema real que resolver, sin una necesidad concreta que satisfacer
Este es un riesgo real que tiene varias maneras de manifestarse: puesta a disposición de los usuarios de un número ingente de herramientas de “productividad” personal, implementación de múltiples sistemas “out-of-the-box” (pero que requieren una adaptación y unos cambios en la manera de trabajar en los que nadie ha pensado), con funcionalidad solapada en muchas ocasiones.
La clave del éxito de cualquier iniciativa de transformación digital es poner a las personas primero identificando sus necesidades y sin descuidar el componente emocional y cultural.
Por ende la innovación para que no sea meramente hacer algo novedoso, un nuevo camino o nuevas soluciones para la mejora continua y que sea algo consistente, que de resultados, debe poner cómo punto fijo a la persona. Por eso para la innovación, no es solo tener creatividad, es transformar la realidad en beneficio de las personas.
https://medium.com/blog-de-astanapm/design-thinking-human-centered-design-por-qu%C3%A9-son-importantes-en-iniciativas-de-transformaci%C3%B3n-88df69c31cd7
Quizá ya algunos han escuchado de Henry Ford “Si hubiese preguntado a la gente que quería me hubiese dicho caballos más rápidos”. Se trata de incluso mejorar las expectativas generando experiencias memorables.
Anteriormente, las empresas centraban la innovación y diseño únicamente en el producto y sus canales. Sin embargo, con la rápida globalización y una economía más dirigida a la tecnología y lo inmaterial, hemos llegado a comprender que en muchos casos el servicio es el producto en sí. Por esta razón, innovar en servicios es una habilidad primordial para las empresas, que les ayudará a crear nuevas experiencias, únicas y diferenciadoras, con el fin de asegurar la satisfacción y fidelidad de sus clientes. I
¿Para quién han sido creados los negocios e instituciones diversas?
Para las personas. El inicio y el fin de todo son nuestros usuarios.
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